Aquisição de clientes em escala: do zero aos milhões de usuários
Conheça o framework completo de marketing e growth que aplicamos na ZapSign e na Truora desde o início até a escala dos nossos produtos.
Oi! Aqui é o Renato. 🤗 Te dou boas vindas à minha newsletter quinzenal sobre growth, produto e empreendedorismo. Eu compartilho aqui as questões mais difíceis que enfrentei escalando empresas de tecnologia na América Latina. Minha missão é te ajudar a acelerar sua carreira e empresa! Veja aqui a versão em espanhol.
Quando uma empresa passa da fase “balde furado”, isto é, já sabe vender para clientes sem que imediatamente cancelem (veja product/market fit), é hora de escalar os investimentos em encher esse balde.
Ou seja, investir mais e mais em aquisição de clientes. E é aí que começam muitos erros e confusões que podem levar à perda de tempo e oportunidades.
Nesse artigo, vamos explorar como escolher e testar seus canais de aquisição, porque você deve pensar em growth loops e não funis, entender os principais growth loops, o impacto de branding, como medi-los em escala, e enfim transformar o seu balde-não-furado em um oceano!
O texto será dividido nas seguintes partes (separe de 20 a 30 minutos para ler tudo, ou vá direto onde interessar):
Parte 1. Encontrando seus canais de aquisição
Regra do 80/20: um canal vai mudar sua empresa
Empilhando canais: piso, aceleração e saturação
Bullseye framework: testando novos canais
Parte 2. Growth loops: canais de aquisição com anabolizantes
AARRR: Abandonando o funil pirata
Apresentando o growth loop: o poder dos juros compostos
Paid loops (busca, social, display, influencers, patrocínios, offline)
Content loops (UGC, CGC, UD, CD)
Virality loops (boca a boca, aquisição pelo produto)
Sales loops (outbound, resellers)
Parte 3. Marketing em escala: medindo canais e branding
“Metade dos investimentos funciona, só não sei qual metade”
Cinco níveis de medição: do iniciante ao pro
Parte 4. Conclusão
Vamos lá!
Parte 1. Encontrando seus canais de aquisição
Regra do 80/20: um canal vai mudar sua empresa
O Princípio de Pareto, também conhecido como regra do 80/20, sugere que, em muitos eventos, cerca de 80% dos resultados são provenientes de apenas 20% das causas.
No mundo dos canais de aquisição, não é muito diferente.
Principalmente no início, muito provavelmente um ou dois canais serão responsáveis por 80% ou mais dos resultados da sua empresa.
Com um único canal de aquisição funcionando, você já possui uma ótima empresa.
Peter Thiel (co-fundador do PayPal e da Palantir): “Os canais de aquisição seguem uma lei de potência própria. Isso parece contra intuitivo para a maioria dos empreendedores, que supõem que mais é mais. Mas a abordagem de ‘atacar em todas as frentes’ — empregar uns poucos vendedores, colocar anúncios em revistas e tentar acrescentar algum tipo de viralidade ao produto como uma reflexão tardia — não funciona. A maioria das empresas não consegue fazer nenhum canal de aquisição funcionar: poucas vendas, e não produto ruim, é a causa mais comum de fracasso. Se você consegue fazer com que um único canal de aquisição funcione, possui uma ótima empresa. Se tenta diversos, mas não acerta nenhum, está perdido.” (livro Zero To One)
A maioria dos aplicativos B2C famosos abaixo conseguiram seus primeiros 1000 usuários com somente um ou dois canais de aquisição.
Inclusive, ir do 0 aos 1000 usuários é um bom momento para fazer coisas que não escalam, como recrutar usuários um a um. Nessa etapa, seu foco deve ser adquirir early adopters para evoluir seu product/market fit (tapar os buracos do seu balde), ainda não é criar uma máquina gigante de aquisição.
Veja como a ZapSign adquiriu seus primeiros 1000 usuários em 3 meses:
E mesmo na fase de escala, a regra de poucos canais relevantes continua firme. Vi a ZapSign durante seus primeiros 18 meses crescer 80% com um único canal (mídia paga), e nos anos seguintes dividiu essa fatia com um segundo canal (viralidade). Já a Truora cresceu inicialmente 80% por outbound sales, depois dividindo essa relevância com marketing de conteúdo.
Em resumo, não se trata da quantidade de canais. Você terá um negócio bem-sucedido se conseguir fazer um único canal de aquisição relevante funcionar.
Empilhando canais: piso, aceleração e saturação
No médio e longo prazo, pode ser necessário “empilhar” canais de aquisição.
Isso ocorre por dois principais motivos:
1º motivo: Dependência do canal
No longo prazo, canais de aquisição mudam suas regras e dinâmicas. E se 80% da sua aquisição de clientes depende de um único canal, uma mudança pode quebrar seu crescimento.
É só pensar na quantidade de negócios que dependiam de canais offline de vendas e tiveram de migrar correndo para o online quando surgiu a pandemia. Ou então empresas que dependem excessivamente de mídia paga, e depois sofrem com o surgimento de concorrentes encarecendo o leilão.
2º motivo: Energia de partida e saturação de canais
Outro motivo é que canais possuem diferentes energia de partida (mínimo esforço e tempo necessário para o canal começar a funcionar), aceleração (velocidade para escalar e reinvestimento do canal) e ponto de saturação (teto de resultado que pode ser atingido com o canal).
Por isso, quando uma empresa ainda não possui a energia de partida mínima para que o canal que deseja se torne relevante (ex. viralidade), precisa de um outro canal para começar a crescer. Ou quando atinge a saturação do seu canal atual, precisa de um outro canal para continuar crescendo. Assim, vai empilhando canais ao longo do tempo.
Comparando alguns canais de aquisição por exemplo:
Por isso, é bastante como startups começarem testando seu product/market fit com mídia paga:
Matheus Toledo (Head of Growth na Flash): “Durante o início de uma operação, a maneira mais fácil e rápida de ter a tração necessária para PMF é com mídia paga. A facilidade de investir, reduzir e descontinuar é muito maior que qualquer outro canal. Importante avaliar quanto seu produto/serviço representa uma dor latente ou não. Quanto mais latente for a dor, maior será seu fit com Paid Search (ex. anúncios no Google Search, Bing). Quão visualmente seu produto é também pode ajudar no processo de investir em Social Paid (ex. anúncios no Instagram, Tiktok), uma vez que é um canal que tem esse recurso visual.”
Assim, um gráfico de “canais aquisição empilhados” considerando “coisas que não escalam” (ex. convidar amigos) seguidas por canais com diferentes energia de partida, aceleração e saturação, poderia se parecer mais ou menos assim ao longo do tempo:
Bullseye framework: testando canais
E como posso encontrar meus canais de aquisição que trarão 80% dos resultados?
Aqui eu recomendo bastante o método “Bullseye Framework”, descrito no livro Traction, de Gabriel Weinberg e Justin Mares.
Em grande resumo, o framework te ajuda a criar uma lista de 2 ou 3 canais para testar em paralelo (centro do alvo), até você encontrar um único canal relevante, no qual você coloca todos seus esforços. Se quiser saber mais do framework, você pode ler o capítulo 3 do livro ou um artigo.
Além disso, antes mesmo de sair testando, estime a probabilidade de um canal funcionar, considerando que o canal precisa fazer sentido com o produto (product/channel fit), bem como com o seu modelo de monetização (channel/model fit).
Parte 2. Growth loops: canais de aquisição com anabolizantes
Antes de descrever cada canal de aquisição, vale a pena introduzir um conceito necessário para o crescimento exponencial da sua empresa.
Primeiro, precisamos abandonar a visão de funis e pensar em ciclos.
AARRR: Abandonando o funil pirata
Você talvez já tenha visto uma imagem de funil AARRR (ou funil pirata) em algum lugar.
O funil pirata sugerem que existem 5 etapas na jornada de um cliente, com uma conversão entre cada etapa:
Aquisição (usuário vem ao site por diversos canais)
Ativação (usuário tem sua primeira experiência positiva)
Retenção (usuário volta várias vezes ao site)
Recomendação (usuário gosta do produto a ponto de recomendar a amigos)
Receita (usuário conduz alguma ação de monetização, ex. compra)
O AARRR é uma ótima introdução ao growth. No entanto, mais de 15 anos depois da sua criação, vemos alguns erros comuns na sua aplicação:
Erro 1: Isolamento de times e métricas dentro da empresa
O cenário clássico é que a equipe de marketing fique responsável pela Aquisição, produto pela Retenção, e vendas pela Receita. Cada equipe começa a otimizar as suas próprias métricas, sem saber de verdade o que está acontecendo nas outras etapas.
Assim, a equipe de marketing começa a trazer um volume grande de leads, porém de baixíssima qualidade. Enquanto isso, produto cria features acreditando que esse é o ponto central para a empresa crescer. E vendas faz qualquer coisa para fechar um cliente, inclusive prometendo features que nenhum outro cliente vai usar. Já os preços do produto são definidos pelos fundadores uma vez, e nunca mais são revisados.
Isso gera uma incapacidade da empresa de melhorar ou reinventar o “funil” como um todo. Ou seja, cada equipe persegue seu ótimo local, e perde-se o ótimo global da empresa.
Erro 2: Pensar em crescimento linear, não exponencial
A imagem de um funil nos leva a acreditar que só duas coisas fazem a empresa crescer:
Adicionar mais canais e dinheiro no topo do funil.
Aumentar a conversão de cada etapa.
Assim, a primeira resposta comum para “crescer mais” se torna “vamos adicionar mais no topo” (ex. novo canal de aquisição, hacks ou truques de aquisição, aumentar verba de marketing), quase sempre financiado por investidores.
A segunda resposta comum é “vamos otimizar a conversão”, levando a otimizações pontuais do site, produto ou apresentação de vendas, como troca de cores, imagens e botões.
Contudo, apesar de importantes, o crescimento exponencial de uma empresa não depende somente desses elementos, e sim da proporção e velocidade de reinvestimento dos recursos do fundo do funil de volta no seu topo.
Apresentando o growth loop: o poder dos juros compostos
No growth loop, começamos com inputs (ex. dinheiro, conteúdo, funcionários, usuários), que passam por uma atividade, produzindo outputs (ex. mais dinheiro, conteúdo, funcionários, usuários), que se tornam os inputs do próximo ciclo, assim gerando o ciclo de reinvestimento da empresa.
Por exemplo, em um ciclo de outbound sales, vendedores (input) prospectam e fecham novos clientes (atividade), gerando receita (output) que é reinvestida na contratação de mais vendedores (input).
Dois elementos definem a exponencialidade do crescimento:
fator multiplicador (output/input): quanto maior a quantidade gerada de output, maior é a capacidade de reinvestimento. Pense um investimento que dobra a cada ciclo (2x), comparado a um que somente aumenta pela metade (1,5x). Obs: caso o ciclo tenha um fator menor do que 1x, o ciclo não será autosustentável e dependerá de outros esforços para se manter.
tempo de um ciclo: quanto mais rápido ocorre um ciclo, maior será o efeito de juros compostos. Como um investimento que rende 10% todo mês (100 unidades viram 313 em um ano → segue a matemática: 1,1^12 = 3,13) comparado a um que rende 10% todo ano (100 unidades viram 110 em um ano → 1,1^1 = 1,1).
Portanto, quanto maior o fator multiplicador e menor o tempo de um ciclo, maior será o crescimento exponencial da sua empresa.
Em um próximo artigo vamos nos aprofundar em como construir modelos quantitativos de growth loops - inscreva-se na newsletter para não perder!
E isso distingue growth loops de esforços pontuais de aquisição, nos quais você não consegue reinvestir o output diretamente em mais input, pois é pouco replicável ou muito difícil de reinvestir diretamente. Por exemplo, fazer um lançamento do seu produto na mídia, vender para amigos próximos, um “hack” ou truque momentâneo, e crescer por M&As (comprando outras empresas).
Esforços pontuais de aquisição mesmo assim podem ser importantes para fornecer a energia mínima necessária para um growth loop pegar tração (ex. encontrar seus primeiros 1000 usuários via esforços pontuais de aquisição, para que o growth loop da viralidade comece a girar). Ou simplesmente colocar mais input na sua empresa, ainda que de forma não repetível.
Abaixo, vamos apresentar os quatro principais growth loops (usando os nomes em inglês): Paid loops, Content loops, Virality loops, Sales loops. Vamos apresentar aqui de forma resumida - em breve faremos um artigo especial para cada.
Paid loops
No paid loop, o principal input é o dinheiro, que pode ser investido na compra de espaços em plataformas digitais, influencers, patrocínios ou canais offline.
Os principais tipos de paid loops são:
Busca paga: compramos cliques em plataformas como Google Search e Bing. Ótimo para adquirir clientes que já estão com a dor e buscando uma solução (ex: Booking, Airbnb e Charlie compram cliques para a busca “onde se hospedar em São Paulo”). É um canal passivo, ou seja, você apresenta um anúncio com base na busca e intenção da pessoa. A saturação desse canal depende do volume de buscas relevantes para seu produto por mês e da concorrência com outros anunciantes. Negócios comuns aqui: e-commerces, viagens, produtos financeiros, SaaS (Software as a Service).
Social e display digital: usamos principalmente imagens e vídeos para impactar públicos segmentados via Instagram, Facebook, Tiktok, Google Display, Youtube, LinkedIn, entre outros, filtrando por dados demográficos, profissões e interesses, ou então fazemos remarketing, re-impactando visitantes e leads do nosso site. O objetivo aqui pode ser o topo do funil (reconhecimento do problema) ou meio/fundo do funil, tentando converter os visitantes em leads, e leads em compras. Como esse é um canal ativo, ou seja, a pessoa não está buscando por você e você vai competir sua atenção com vídeos de cachorrinhos e bebês, é bom que seus criativos tenham “stopping power”, ou seja, chamem atenção imediatamente. Negócios comuns aqui: e-commerces, serviços de educação, campanhas políticas, jogos, aplicativos.
Influencers: hoje em dia existem influencers de praticamente qualquer nicho, desde viagens e estilo de vida até fazendeiras e borracheiros, com milhares de seguidores no Instagram, Tiktok, Youtube etc. Hoje em dia já é possível criar uma estratégia escalável de aquisição de clientes através de influencers, principalmente com influencers nichados no seu público alvo. Aqui a melhor forma de avaliar um influencer é o nível de engajamento de seus seguidores (ex. comentários reais) e fit com seu produto - importa muito menos o número total de seguidores. Negócios comuns aqui: empresas B2C (business to consumer) em geral.
Patrocínios: também é possível patrocinar desde podcasts, revistas e eventos nichados, até um programa de TV ou time de futebol etc. Aqui a ideia, assim como nos influencers, é ser exposto à audiência que esses negócios já possuem e criar uma percepção positiva da sua marca. Negócios comuns aqui: empresas B2C para patrocínios com audiência mais ampla (ex. time de futebol) e empresas B2B para patrocínios nichados (ex. evento regional de advogados).
Display offline: também existe a versão offline do display ads, isto é, comprar espaços de mídia em aeroportos, táxis, ônibus, outdoors, elevadores, intervalo do rádio e da TV. As principais diferenças com o display digital são: investimento mínimo mais alto, mais difícil de medir o impacto do que as versões online e, com exceção do rádio e TV, a hiper-localidade, impactando somente quem está em um determinado espaço. O fator da localidade permite a criação de comunicações que têm sentido com o momento da pessoa (ex. anunciar um cartão de crédito internacional no embarque do aeroporto). Negócios comuns aqui: empresas B2C ou, se presente o fator localidade, produtos relacionados a viagens ou que dependem de proximidade geográfica (ex. restaurantes, supermercados).
Em breve faremos um artigo detalhando estratégias e dicas de paid loops!
Content loops
No content loop, o principal input é a produção de conteúdo, que atrai novos usuários.
Os content loops se distinguem principalmente por:
Quem produz o conteúdo: empresa ou usuário.
Quem distribui o conteúdo: empresa ou usuário.
Isso gera algumas combinações possíveis de estratégia conteúdo:
Sobre a criação de conteúdo:
CGC (company generated content): A primeira coisa que vem à cabeça em empresas produzindo conteúdo é a criação de um blog sem graça e perfil da empresa nas redes sociais, que só os próprios funcionários dão like. Mas é possível ser muito mais criativo do que isso, explorando novos formatos de conteúdo como ferramentas, jogos, vídeos, áudio, quizzes, newsletter (como essa aqui!), e páginas criadas a partir de base de dados públicas (ex. Jusbrasil indexa todos os processos jurídicos do Brasil), entre outros. A Truora por exemplo lançou um podcast contando a história da empresa que atraiu dezenas de milhares de ouvintes. Depois, lançou um bot de ChatGPT gratuito por WhatsApp, o “Gênio da Truora”, que atingiu 100 mil usuários em um mês - e adaptamos ao português com o Gepeto da ZapSign. Aqui é possível também terceirizar a produção de conteúdo a parceiros, convidados e influencers.
UGC (user generated content): Seus usuários geram conteúdo público que interessa a outros usuários. Aqui entram principamente produtos como redes sociais (ex. Instagram, Tiktok, Reddit), fóruns de perguntas e respostas (ex. Stackoverflow, Quora, Alura, e o falecido Yahoo respostas) e avaliações (ex. Reclame Aqui, Tripadvisor, B2BStack).
E sobre a distribuição de conteúdo:
CD (company distributed): No caso de a distribuição desses conteúdos se dar pela empresa, o método mais comum é o SEO (search engine optimization), ou seja, o rankeamento por motores de busca como Google, Youtube (segundo maior buscador do mundo!) e Bing. Porém, existem muitas oportunidades de distribuição direta da empresa (ex. rede social, newsletter, comunidade criada pela empresa) ou via parceiros e outras comunidades (ex. anúncios e outros sites, perfis e grupos).
UD (user distributed): no caso da distribuição pelos usuários, aqui o desafio é que o conteúdo seja bom o suficiente para que as pessoas compartilhem com seus amigos, alcançando a viralidade e ajudando a subir o conteúdo nos algoritmos das redes sociais.
Por fim, vale pensar como o ChatGPT e outros LLMs podem impactar a motivação para que seus usuários produzam ou pesquisem conteúdo no seu site:
Virality loops
No virality loop, o principal input são os próprios usuários, que atraem novos usuários.
Seus principais tipos são:
Recomendação / Boca a boca (NPS-led): se o problema que você resolver é relevante e seus clientes estão satisfeitos o suficiente com seu produto para recomendar a amigos, você terá viralidade por boca a boca.
Contato com o produto: quando um motoqueiro passa com a mala da Rappi ou Ifood com cores gritantes nas costas, está chamando atenção de potenciais novos usuários. Quando alguém recebe um documento para assinar via ZapSign, marca uma reunião no Calendly, ou recebe um e-mail assinado pelo RD Station, está conhecendo essas empresas.
Usuário convida usuário: bastante comum em ferramentas de colaboração, como Miro, Trello, Slack, Discord, Google docs etc. Ocorre quando um usuário convida outro usuário, em geral para colaborar ou se comunicar pela ferramenta.
Programas de incentivo: um canal relevante para muitas empresas é o famoso “indique um amigo e ganhe X”, geralmente dando um prêmio em dinheiro, prêmio, acesso antecipado ou alguma funcionalidade do produto. Por exemplo, a XP oferece um investimento com retorno mais alto se você convidar um amigo.
Integrações: se você integrar o seu produto em outras plataformas, os usuários dessa plataforma entrarão em contato com o seu produto naturalmente ao utilizar a outra plataforma. Ex: plataformas de BNPL (buy now pay later) que são habilitadas no check-out de um e-commerce, ou plugins no WordPress ou SaaS no geral.
Sales loops
No sales loop, o principal input são vendedores (e revendedores), que prospectam e fecham novos clientes. Isso permite a contratação de mais vendedores, que vão prospectar e fechar mais clientes, repetindo o ciclo.
Já escrevi um artigo anterior sobre equipes de venda, caso queira se aprofundar.
Caso você tenha uma equipe de inbound sales, que não prospecta externamente seus próprios leads, você precisará acoplá-la a um outro growth loop (ex. paid, content ou virality) que gere os leads. Os vendedores inbound serão responsáveis apenas por fechar a venda, isto é, transformar leads em clientes.
Parte 3. Marketing em escala: medindo canais e branding
Agora que já sabemos como cada peça funciona, é hora de juntá-las e criar um sistema.
Fernando Vilela (co-fundador da Liti, ex-CMO Brasil da Rappi): “Os melhores talentos em growth são aqueles que sabem interpretar dados e juntar com o comportamento humano. Muitos pensam que growth é sobre otimizar mini coisinhas, mas você tem que pensar como um sistema, como tudo está conectado. As palavras que você fala no site, redes sociais, anúncios etc. são as mesmas? Um cupom 100% grátis vai ser seu melhor anúncio, mas é esse o comportamento que você quer estimular?”
“Metade dos investimentos funciona, só não sei qual metade”
O problema de atribuição no marketing é bastante antigo. Já dizia John Wanamaker (1838-1922), considerado um dos pioneiros do marketing: “Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que não sei qual metade”.
Realmente, alguns canais são mais fáceis de medir o impacto direto (ex. anúncios digitais em produtos com ciclos de venda curto) e outros são mais difíceis de medir (ex. canais offline em produtos com ciclos de venda longos).
Isso pode criar um viés nas empresas de fazer apenas as coisas mais fáceis de medir ou imediatistas, porém esse não é o caminho correto.
Por isso, proponho planejar e medir seus investimentos de marketing de acordo com três possíveis impactos (não excludentes) de uma campanha:
Performance: geração de visitantes, leads e compras, conduzindo-os do topo ao fundo do funil. Aqui você deve acompanhar quantidade e conversão de visitantes, leads e clientes. Ex: quantos leads você captura com um quizz no seu site, ou anúncios no Instagram oferecendo 20% de desconto pela primeira compra no seu e-commerce.
Lembrança de marca: tornar-se a marca mais lembrada dentro da sua categoria de mercado. Aqui você deve acompanhar impressões, engajamento e alcance da campanha. Ex: campanha com influencers para divulgação da sua marca.
Percepção de marca: melhorar a percepção do seu público alvo sobre a sua marca, trazendo mais autoridade, confiança e sentimentos positivos. Ex: patrocínio de um evento importante para o seu público alvo.
Vale dizer que as campanhas de performance geralmente possuem retornos marginais decrescentes, isto é, chega um ponto em que para cada real ou esforço extra que você gasta, menor é o incremento em conversões. Isso porque você vai atingir uma audiência cada vez menos interessada em comprar seu produto, pelo menos no atual momento.
Daí a importância de começar a investir em branding (lembrança e percepção de marca). Apesar de possuir um retorno ao investimento em médio/longo prazo, o investimento na marca tende a gerar um incremento de conversão em todos growth loops, além de se tornar por si só um canal de aquisição no futuro (chegando como tráfego direto no seu site).
Por exemplo, para produtos B2B, em média apenas 5% do seu público alvo está comprando em um determinado momento. Os outros 95% podem estar interessados no futuro, mas ainda não. Até lá, você pode construir sua lembrança e percepção de marca com muitas exposições de alta influência (ex. participações consistentes em eventos do seu segmento, conteúdo de alta qualidade etc.). Quando for a hora de comprar, seu público lembrará de você e é capaz de nem pesquisar concorrentes.
Além é claro da marca forte tornar-se um diferencial competitivo da concorrência, denotando a qualidade do seu produto antes mesmo de utilizá-lo e gerando preferência (muitas vezes emocional) dos seus clientes pela sua marca, e não a dos concorrentes, independentemente do preço. Um bom exemplo aqui é a Apple.
Por fim, não se esqueça de que uma parte relevante da aquisição de clientes pode estar nas mãos da equipe de produto (virality loop) ou equipe de vendas (sales loop). Portanto, dividam bem - conforme o impacto - os investimentos entre marketing, R&D (desenvolvimento do produto) e contratação de vendedores, por exemplo, buscando o ótimo global da empresa.
Cinco níveis de medição: do iniciante ao pro
Medir o impacto de seus canais ou growth loops é uma tarefa desafiadora, porém extremamente importante se você quer investir bem os seus recursos. Na minha experiência, essas foram as formas que encontrei (e como algumas grandes marcas fazem) de ir evoluindo ao longo do tempo:
Nível 1 - Pergunte ao cliente: durante o cadastro ou reunião de vendas, pergunte ao cliente “como você conheceu nossa empresa?”. Pró: fácil de começar. Contra: introduz fricção e pode gerar respostas enviesadas (ex. cliente escolhe a primeira opção da lista) ou simplistas (ex. a pessoa pode responder a primeira ou última coisa que se lembra, mas não toda a jornada de comunicação com a qual foi impactada).
Nível 2 - Rastreamento digital: se você tem um site ou aplicativo, pode rastrear seus usuários com os famosos cookies, UTMs, pixels e acompanhá-los pelo Google Analytics, Meta Ads, Google Ads e outras ferramentas de BI. Pró: gera dados de forma rápida e automática. Contra: necessita de configuração técnica, difícil rastrear canais offline e tráfego direto, difícil de correlacionar com ciclos de venda mais longos com múltiplos envolvidos (e portanto múltiplos dispositivos que carregam cookies distintos).
Nível 3 - Estudos de incremento de conversão: assim como a medicina testa medicamentos comparando o grupo de controle (que recebe um remédio placebo) com o grupo de teste (que recebe o remédio real), os marketeiros também utilizam a estrutura de método científico para medir o impacto (incremental) de uma campanha. Isso se traduz em testes AB (ex. apresento dois tipos de anúncio e comparo a conversão) e testes de geografia (ex. faço campanha somente em certas regiões e comparo com as outras regiões) - veja aqui um artigo do Netflix sobre isso. Pró: as próprias ferramentas de anúncio permitem fazer testes de forma fácil. Contra: nem sempre é simples isolar os indivíduos ou o teste de uma só variável (ex. em um teste de geografia, há inúmeros outros fatores que distinguem as regiões além da presença ou ausência da sua campanha de marketing).
Nível 4 - Medindo sua marca: não é porque a marca é um investimento de médio/longo prazo que não pode ser medido. A forma mais comum que vejo são pesquisas de reconhecimento assistido (ex. pergunta “com quais das seguintes marcas você está familiarizado? A, B, C, D”, sendo uma delas a sua marca) ou reconhecimento não assistido (ex. pergunta “quais marcas de [sua categoria de mercado] você conhece?”). Essas pesquisas podem ser conduzidas por agências de pesquisa ou via plataformas de anúncios. Outra forma indireta de medir branding seria acompanhar o crescimento das buscas pela sua marca no Google via Search Console ou tráfego direto no seu site.
Nível 5 - Marketing mix model: trata-se de uma técnica de modelagem estatística que os marketeiros usavam pré-internet (e seguem usando hoje em dia) para determinar quais canais em seu mix de marketing merecem crédito pelas vendas, a fim de realocar o orçamento para as áreas de melhor desempenho. Esse é o mais complicado de se fazer. Veja mais aqui.
Vale dizer que a implementação de um modelo não substitui o outro. O ideal é que você tenha várias formas de medir o seu marketing - a verdade estará provavelmente em algum lugar entre a média de todos eles.
Parte 5. Conclusão
Em resumo:
Você terá um negócio bem-sucedido se conseguir fazer um único canal de aquisição relevante funcionar.
Provavelmente um ou dois canais serão responsáveis por 80% ou mais dos resultados da sua empresa.
Faça coisas que não escalam, principalmente no início da empresa (primeiros 1 mil usuários).
Canais possuem diferentes energia de partida, aceleração e ponto de saturação.
O canal precisa fazer sentido com seu produto (product/channel fit), bem como com o seu modelo de monetização (channel/model fit).
Teste 2 ou 3 canais por vez e foque em 1 quando encontrar seu canal relevante.
Growth loops são canais de aquisição que possuem reinvestimento a cada ciclo, permitindo crescimento exponencial.
Quanto maior o fator multiplicador e menor o tempo de um ciclo, maior o crescimento exponencial.
Os principais growth loops são paid, content, virality e sales. Ou seja, aquisição também é trabalho de produto e vendas, não apenas marketing.
Não foque somente em canais fáceis de medir ou com retorno imediato. Invista em performance, lembrança e percepção de marca.
Meça seus investimentos de growth e marketing (veja níveis 1 ao 5 acima).
E você, tem alguma dica ou experiência diferente com esse assunto?
Insira seu e-mail se quiser ser avisado do próximo artigo sobre growth, produto e empreendedorismo!
Muito bom!