As 2 métricas mais importantes de uma empresa
Veja como avaliar o potencial de crescimento de uma empresa.
Oi! Aqui é o Renato. 🤗 Te dou boas vindas à minha newsletter sobre growth, produto e empreendedorismo. Eu compartilho aqui as questões mais difíceis que enfrentei escalando empresas de tecnologia na América Latina. Minha missão é te ajudar a acelerar sua carreira e empresa! Fique à vontade para entrar em contato comigo.
O que você olharia em uma empresa para avaliar se ela tem potencial de crescer ou não?
Fiz essa pergunta em uma conversa recente com meu sócio, para decidirmos se valia a pena ou não investir em uma startup, apostando no seu crescimento.
Eu acredito que a resposta se resume a entender em profundidade duas métricas: CAC payback e LTV/CAC.
Fundamentalmente essas métricas definem a capacidade de um negócio de gerar mais dinheiro a partir do reinvestimento do seu próprio dinheiro, sem depender de capital externo. Também conhecido como “crescimento sustentável”.
Isso se aplica a qualquer modelo de negócio com recorrência, seja um SaaS (software em nuvem, como a ZapSign e a Truora) ou uma academia, corretor de imóvel, clube de assinatura de picolés etc.
Este artigo terá as seguintes partes:
CAC Payback: tempo para reinvestir
Calculando o CAC payback simplificado e realista
Quanto é um bom CAC payback?
Pegadinhas sobre o CAC payback
Acelerar ou frear o crescimento?
LTV/CAC: retorno sobre investimento
Calculando o LTV/CAC simplificado
Estimativa LTV realista (ou conservador)
Considerações finais
Fique à vontade para usar e alterar as fórmulas/gráficos que deixei neste google sheets.
Vamos lá!
CAC Payback: tempo para reinvestir
O CAC payback (retorno sobre o Custo de Aquisição de Cliente) é quanto tempo você demora para recuperar o dinheiro investido na aquisição de um novo cliente.
Essa é uma métrica fundamental porque apenas depois desse período é que você começará realmente a ter dinheiro para reinvestir na empresa, seja na melhoria do produto ou na aquisição de ainda mais clientes.
Tratando-se de um reinvestimento, quanto mais breve o CAC payback, maior o efeito de juros compostos no crescimento da sua empresa.
Enquanto sua empresa não alcança esse efeito de juros compostos (lembra dos growth loops?), dependerá sempre de investimentos externos para crescer.
Calculando o CAC payback simplificado e realista
Primeiro você calcula o CAC, que é a soma do gasto com vendas e marketing de certo período, e divide pelo número de clientes adquiridos neste mesmo período.
Exemplo, se no 1º trimestre do ano gastei R$ 300 mil com funcionários de vendas e marketing e mais R$ 300 mil com ferramentas de prospecção, CRM, anúncios, eventos, agências de marketing, entre outros. E adquiri 50 clientes novos no 1º trimestre, meu CAC seria:
CAC = Gasto com marketing e vendas / Número clientes novos
CAC = R$600mil / 50 clientes
CAC = R$12mil por cliente
Se o ticket médio mensal do meu cliente é R$ 1 mil por mês, podemos dizer que o CAC payback simplificado seria:
CAC payback simplificado = CAC / ticket médio
CAC payback simplificado = R$12mil / R$1mil/mês
CAC payback simplificado = 12 meses
Por que “simplificado”?
Não consideramos algumas coisas nessa conta, como:
Variação do ticket médio: seus clientes provavelmente podem cancelar, reduzir o plano ou aumentar o plano deles durante esse período, de forma que o ticket médio dificilmente é estático por vários meses. Algo que ajuda a melhorar essa variação é vender planos anuais, incentivar upgrades e aumentar a retenção do produto.
Custo para servir o cliente (COGS): você provavelmente terá que pagar imposto sobre o valor de cada venda (suponhamos algo entre 6% e 10% do faturamento) e há um custo necessário para servir cada cliente (exemplo, custo da infraestrutura, insumos e pessoas para a manutenção e suporte do cliente), que costuma ser 10% a 20% do faturamento para SaaS e +30% para outros tipos de negócio.
Ciclo de venda: alguns produtos tipicamente possuem ciclos de venda mais longos, como softwares complexos para médias e grandes empresas, podendo chegar a quase 1 ano. Então, para calcular o CAC você pode estender o período de análise ou comparar o gasto com vendas e marketing de um trimestre com os clientes adquiridos no trimestre seguinte, por exemplo.
Assim, um cálculo de CAC payback realista, considerando um ticket médio real de R$840/mês considerando churns, downgrades e upgrades nos 24 primeiros meses, um imposto sobre vendas mais COGS de 25% e um ciclo de venda de 2 meses, seria:
CAC payback realista = ciclo de venda + CAC / (ticket médio * (1 - COGS))
CAC payback realista = 2 meses + R$12mil / (R$840 * (1 - 25%))
CAC payback realista = 2 meses + R$12mil / (R$630)
CAC payback realista = 2 meses + 19 meses
CAC payback realista = 21 meses
E se eu ainda não sei esses números?
Minha sugestão é fazer chutes educados e ver como a sua previsão se comporta ao longo do tempo. Mesmo empresas maduras terão CAC payback variável ao longo do tempo.
Quanto é um bom CAC payback?
Isso vai depender do tamanho do ticket médio!
O que quero dizer com isso?
Vendas de tickets maiores geralmente possuem CAC paybacks maiores.
Isso ocorre por dois motivos principais.
Primeiro, vendas grandes costumam envolver processos mais custosos de aquisição e vendas (relembre aqui o market channel fit).
Segundo, ocorrerá uma briga com seus concorrentes nos canais de aquisição para ver quem ganha o próximo cliente. Na prática, o preço do canal será puxado para cima, até o ponto que o CAC deixe de ser atrativo para todos. Um exemplo disso são os criadores no YouTube que recebem CPM (custo por mil visualizações) diferentes - os canais financeiros costumam ganhar mais já que bancos e fintechs estão dispostos a pagar um CAC mais alto, até que deixa de ser atrativo.
Em termos gerais, o consenso é:
Para empresas B2C, um período de retorno de menos de 1 mês é ÓTIMO, 6 meses é BOM e 12 meses é OK. E os casos excepcionais podem pagar seus custos de aquisição na primeira transação.
Para empresas B2B que vendem para PMEs, menos de 6 meses é ÓTIMO, 12 meses é BOM e 18 meses é OK.
Para empresas B2B que vendem para empresas grandes, menos de 12 meses é ÓTIMO, 18 meses é BOM e 24 meses é OK.
Vale dizer que uma estratégia (muito boa) para acelerar o CAC payback é receber adiantado do cliente, cobrando anuidades em vez de mensalidades.
Imagine que você gaste R$500 de anúncio para adquirir um cliente e em vez de cobrar R$100 por mês você dá a opção de comprar um plano anual de R$960. Esses 20% de desconto no plano anual provavelmente acabam compensando porque você recupera seu CAC imediatamente e além disso reduz o churn (nada garante que o cliente mensal vai ficar durante os 12 meses).
Outra forma de acelerar o CAC payback é cobrar o custo de implantação/matrícula. Por exemplo, cobrar R$ 300 de matrícula de forma que cobre dois terços do CAC.
Essas estratégias podem acelerar o payback em muitos meses, quem sabe até chegando a quase zero com a primeira compra.
Neste caso, o investimento em marketing e vendas se torna uma máquina de dinheiro.
Pegadinhas sobre o CAC payback
Algumas empresas já me apresentaram CAC paybacks extremamente baixos - o que à primeira vista seria excelente -, porém isso não se refletia no crescimento da empresa.
O que estava acontecendo?
Duas coisas:
Primeiro problema, subestimar o CAC. É muito frequente em empresas menores que o marketing e vendas sejam liderados pelos fundadores da empresa, no boca a boca e outros canais grátis como posts em redes sociais. E não há oficialmente funcionários ou gastos de marketing ou vendas. Assim, os custos de marketing e vendas “declarados” são quase zero, mas deveriam considerar no mínimo o custo do tempo dos fundadores.
Segundo problema, a impossibilidade de escalar o canal de aquisição. A empresa ainda não encontrou canais de aquisição escaláveis, então a maioria dos clientes chega por canais baratos porém difíceis de escalar por iniciativa da empresa, como a recomendação de outros clientes. Assim, o investimento em marketing e vendas é baixo porque a empresa não sabe como transformar esse investimento em novos clientes.
Outra forma de dizer seria que o CAC da empresa é baixo, porém o CAC marginal (custo para adquirir o próximo cliente) é desconhecido, podendo ser altíssimo. O que pode inviabilizar a capacidade de escalar a aquisição para mais clientes.
Uma terceira pegadinha, que é trabalhar de graça ou perdendo dinheiro, é endereçada pela próxima métrica, o LTV/CAC.
Acelerar ou frear o crescimento?
Por fim, e se realmente o CAC payback é ótimo, e não se trata de uma “pegadinha”?
Ou seja, o payback é rápido e posso aumentar meu investimento em vendas e marketing esperando um CAC marginal razoável.
Parabéns! Você encontrou um negócio escalável com crescimento sustentável!
É hora de pisar no acelerador :)
Abaixo fiz uma simulação de fluxo de caixa acumulado para uma empresa com CAC de R$1.000 e CAC payback de 12 meses comparando 3 cenários: do menos acelerado (azul - adquirindo 10 clientes novos por mês) ao mais acelerado (vermelho - 30 clientes novos por mês).
Fica claro que adquirir mais clientes por mês gera um fluxo de caixa mais negativo no início, porém essa “barrigada” compensa no futuro, saindo com uma receita e fluxo de caixa muito maior.
A pergunta que você constantemente deve se fazer é: quanta “barrigada” para baixo minha empresa aguenta? Em qual cenário queremos estar: azul, amarelo ou vermelho?
Antes de tomar uma decisão, também é importante analisar a lucratividade da empresa como um todo, o que nos leva ao próximo tópico…
LTV/CAC: retorno sobre investimento
Quanto dinheiro realmente dá para ganhar com cada cliente?
No LTV/CAC, estamos comparando o CAC com o Lifetime Value (LTV) do cliente.
LTV é o todo valor que o cliente gera para a empresa durante o tempo em que é cliente.
Assim, saber a proporção LTV/CAC significa dizer quantas vezes multiplicamos o dinheiro que investimos para adquirir o cliente.
Supondo que seu LTV seja R$30mil e o CAC seja R$12mil, o LTV/CAC será:
LTV/CAC = R$ 30 mil / R$ 12 mil
LTV/CAC = 2,5
De modo geral, para um SaaS um bom LTV/CAC é maior do que 3.
Inclusive, melhorar seu LTV/CAC de 2x para 3x pode quase triplicar o valuation (valor da empresa). Se quiser entender a matemática, veja esse artigo aqui.
Isso porque, além de pagar pelo próprio custo de adquirir o cliente, o LTV terá de pagar também pelos custos de desenvolvimento do produto (P&D), custos operacionais e despesas administrativas gerais (G&A). Depois de pagar tudo isso, o que sobrar será o lucro, que pode ser destinado a adquirir o próximo cliente.
E como calcular o LTV?
Calculando o LTV/CAC simplificado
Como eu gosto de simplificar para depois complicar as coisas, vamos aqui também fazer dois cálculos! O simplificado e depois o realista/conservador.
Começando pelo LTV simplificado, a fórmula mais comum considera o ticket médio do cliente multiplicado pelo tempo de vida médio do cliente. Exemplo:
LTV simplificado = ticket médio * tempo de vida médio
LTV simplificado = R$60/mês * 24 meses
LTV simplificado = R$1.440
E para calcular o tempo de vida médio do cliente, fazemos a divisão de 1 pelo churn médio da empresa (ou seja, mês a mês qual % do faturamento da empresa é perdido por cancelamentos). Exemplo com um churn mensal de 3%:
Tempo de vida médio = 1 / churn
Tempo de vida médio = 1 / 3% por mês
Tempo de vida médio = 33 meses
Juntando tudo, podemos seguir com um exemplo de ticket médio mensal de R$ 1 mil /mês. E sabemos também que a empresa hoje fatura R$ 500 mil /mês, porém cerca de 15 clientes por mês estão cancelando, logo temos um churn médio mensal de 15mil/500mil = 3%. Neste cenário, o LTV será:
LTV simplificado = ticket médio * tempo de vida médio
LTV simplificado = ticket médio * 1 / churn
LTV simplificado = R$ 1 mil/mês / 3% mês
LTV simplificado = R$ 33,3 mil
Por que “simplificado”?
Novamente, não consideramos algumas coisas nessa conta, como:
Custo para servir o cliente (COGS): mesma explicação do CAC payback acima.
Curva do churn: reduzir o churn a um número único como 3% mensal é muito simplista, pois desconsidera que geralmente ele é uma curva, e não linear. Ou seja, o churn costuma ser mais alto nos primeiros meses após a compra e depois vai reduzindo com o tempo - a lógica é que quem durou mais do que 3 meses no seu produto, por exemplo, já criou o hábito de utilizá-lo e encontrou valor nele, reduzindo as chances de cancelar. Assim, se uma empresa está crescendo muito rápido, vai ter um churn mais alto porque as novas safras de cliente estão dentro dos 3 primeiros meses, com muito cancelamento. Obs: se você não possui essa curva de retenção, provavelmente é falta de product market fit e vale a pena corrigir isso antes de escalar a aquisição de clientes.
Churn variável por segmentos de cliente: é provável que clientes adquiridos de diferentes formas possuam diferentes qualidades, afetando o ticket e churn. Exemplo, clientes adquiridos por recomendação podem ter tickets maiores e churn menor, enquanto adquiridos por anúncios devem ter tickets menores e churn maior. Assim, reduzir todos clientes a uma única métrica de churn vai esconder os diferentes segmentos que você possui e subestimar ou superestimar o retorno de certos canais de aquisição.
Desconto do dinheiro futuro: o que você prefere, receber R$1 hoje ou receber R$1 daqui 20 anos? É claro que R$ 1 hoje, já que se você investir esse dinheiro e ele render por exemplo 10% ao ano, com juros compostos em 20 anos se transformará em (1,10)^20 * R$1 = R$ 6,72. O inverso também é verdadeiro, considerando uma taxa de juros de 10% ao ano, portanto, R$ 6,72 no futuro vale apenas R$ 1 hoje, então. Isso sem considerar outras variáveis como risco - a gente realmente sabe como vai estar o mundo em 20 anos? Assim, no geral tendo a desconsiderar qualquer LTV que esteja muito esticado para o futuro (>5 anos).
Prever o futuro com poucos dados: se sua empresa tem menos anos de existência do que a sua previsão de LTV, estamos brincando de futurologia!
Estimativa LTV realista (ou conservador)
Assim, um cálculo de LTV realista, considerando todos esses fatores, é:
LTV realista = decisão de negócio
Sim, para calcular o LTV realista cada negócio precisa definir a sua fórmula, pois são muitas variáveis (e visão de futuro) em jogo.
Além disso, com o tempo será importante ter não apenas um único LTV e um único CAC, mas LTV e CAC para cada tipo de cliente ou canal de aquisição.
De toda forma, preparei uma planilha que pode te ajudar a trabalhar cada uma dessas variáveis, apenas trocando pelos valores do seu negócio:
Link para a planilha (você pode ir em “Arquivo” → “Fazer uma cópia” para editar)
Nesse caso específico, em vez de considerar o ticket médio de cada cliente e um percentual de churn fixo, utilizei a receita mensal de uma safra de 150 clientes ao longo do tempo.
Com isso, todas as variações de receita (churn, downsell e upsell) já são consideradas. Gerando a seguinte curva:
Além disso, fiz um corte conservador de 5 anos, assumindo que não é interessante para o negócio contar com o dinheiro depois dessa data, até porque só temos 3 anos de dados passados reais, sendo os próximos 2 anos uma estimativa.
E apliquei uma taxa de desconto de 1% ao mês sobre o dinheiro futuro, gerando a curva do valor presente.
Por fim, somamos todo o valor presente, subtraímos o COGS e dividimos pelos 150 clientes iniciais.
Finalmente chegamos a um LTV realista/conservador de R$ 18,4 mil em vez do LTV simplificado de R$ 33,3 mil.
Por que isso é relevante? Entender a proporção LTV/CAC será fundamental para tomar decisões do tipo “acelerar” ou “frear” o crescimento de uma empresa de forma sustentável. Assim, sobreestimar esse valor pode ser a receita para afundar a empresa lá na frente.
Considerações finais
De modo geral, caso você esteja operando um SaaS, a recomendação “padrão” para crescimento sustentável é buscar um CAC payback menor de 12 meses e um LTV/CAC maior de 3x.
Claro que há exceções e varia muito conforme estágio e modelo de negócio.
O mais importante no geral é ir vendo como essas duas métricas variam com novos cohorts (safras de clientes, que entram mês a mês), para ver se estão melhorando ou piorando com o tempo. Daí é menos importante qual fórmula exata você usa, e mais que ela seja sempre a mesma, para comparar maçã com maçã.
Isso vale também para comparar quais canais de aquisição você deveria estar investindo mais dinheiro, ou quais dos produtos da sua empresa vale mais investir, caso você seja multiprodutos.
Algumas tendências são comuns como:
caso você tenha NPS alto ou um produto com viralidade, seu CAC tende a reduzir porque você começa a receber clientes “de graça” via recomendação.
conforme você ganha mais clientes, o CAC tende a aumentar porque você está indo atrás de clientes menos qualificados.
conforme sua marca fica mais conhecida, o CAC tende a baixar.
conforme você investe mais em um canal de aquisição, você tende a ter resultados marginais piores (diminishing returns), aumentando o CAC.
Na minha experiência, esses fatores muitas vezes acabam até se anulando e, não importa o que você faça, acaba sendo bastante difícil mudar o CAC! Principalmente porque quando o CAC começa a aumentar descontroladamente, significa que fizemos algum gasto ineficiente em vendas e marketing e logo tiramos o pé do acelerador.
Não incluímos neste artigo outras análises financeiras importantes como o burn multiple, que compara o crescimento de receita recorrente com a queima de caixa da empresa como um todo. Isso ajuda também a levar em consideração a proporção de custos fixos VS variáveis. Ou seja, nada adianta ter LTV/CAC excelente se você adquire apenas 1 cliente por mês e ele não cobre nem de perto seus custos fixos com P&D e G&A.
No futuro, faremos simulações de quais alavancas são mais importantes para um negócio: aumentar retenção, ou reduzir o CAC, ou aumentar o ticket médio, por exemplo.
Se tiver interesse, se inscreva aqui para acompanhar!
Abraços
Conteúdo excelente
Conteúdo riquíssimo!